Pazarlamayı Yönetmek
Pazarlama algıyı doğru yönetme sürecidir.
Sabancı ve Koç Holding Türkiye'nin en büyük ve en etkili kuruluşları. Bu iki kuruluş yıllardır birçok alanda kıyaslanıp karşılaştırılır. Yine 2002 yılında yapılan geniş çaplı bir araştırmada halka ‘’Sizce Sabancı Holding mi daha fazla topluma yararlı işler yapmıştır Koç Holding mi?“ diye sorulmuş ve katılımcıların büyük çoğunluğu bu soruya Sabancı Holding yanıtını vermiş.
Ancak o dönemde Koç Holding’in topluma yatırımlarının Sabancı Holding’den çok daha önde olduğu ortaya konmuş araştırmacılar tarafından.
Bu sonuçta belirleyici olan o dönemde yönetim kurulu başkanı olan Sakıp Sabancı’nın Rahmi Koç’a kıyasla halka daha yakın olması sonucu halkın gözünde daha fazla yararlı imaj sergiliyor demiş uzmanlar.
Bu anlamda yapılan çalışmaların iletişimini doğru yapabilmenin ve insanların alsını doğru yönetebilmenin de en az satış-pazarlama kadar önemli olduğunu söylemek çok da yanlış olmaz.
Pazarlama gerçekliği yönetme sürecidir.
Gerçekler çok farklı olsa da insanların algısındaki gerçekliği yönetebiliriz. Pazarlama ile yarattığımız gerçekliği kendi lehimize yaratmak, müşterilerimizin duygu, düşünce ve algılarını yönetmeye çalışırız. Bir fast food markası olan Mc Donald’s her ne kadar insan sağlığını tehdit eden fazla yağlı ve kalorili besinler üretse de bu algıyı yıkmak için yeni ürünler geliştirmeye ve istikrarlı şekilde iletişimini bu yönde sürdürmeye devam ediyor. ‘’Trans yağ kullanmıyoruz’’, ‘’Sadece bitkisel yağ kullanıyoruz’’gibi söylemlerini online ve offline tüm kanallarda sıklıkla duyurarak insanların algısını onların sağlığını düşünen bir marka şeklinde algılanma yolunda yönlendirmeye çalıştığını görüyoruz.
Hamburger paketlerinin arkasında ürünlerin besin değerlerini vermesi, ürünlerin gün içinde bir insanın ihtiyacı olan vitamin ve minerallerin yüzde kaçına karşılık geldiğini belirtmesi, aynı şekilde Carl’s Jr. markasının ekmeksiz hamburger ‘’Low Carb’’ ürünü, temelinde çok da sağlıklı olmayan ürünler sunan bir fast food markasıyken insanların algısını tam tersi yönünde değiştirebilecek bir pazarlama iletişimi örneği olarak karşımıza çıkıyor.
Pazarlamada süreçler önemlidir.
Pazarlamada, özellikle hizmet sektöründe alışveriş öncesinde (otopark, güvenlik kontorlü, karşılama), alışveriş sırasında (çalışanların ilgisi, reyonların düzeni ve ürünlerin kolay ulaşılabilirliği) ve alışveriş sonrasında (teslimat, garanti şartları) süreçlerin işleyişini doğru yönetmek önemlidir. Örneğin globalbir mobilya ve ev ihtiyaçları markası olan IKEA ve yerli rakibi diyebileceğimiz Koçtaş’ı karşılaştırdığımızda aşağıdaki farkları açıkça görebiliyoruz.
IKEA: Ürün yeterli, personel ilgili ve bilgili, dağıtım yetersiz ve aksamalar yaşanıyor.
Koçtaş: Ürün yeterli, personel ilgisiz ve bilgisiz, Dağıtım yeterli ve dağıtımda aksaklık sık yaşanmıyor.
Bu iki örneğe baktığımızda iki markanın farklı süreçlerde farklı eksikleri olduğunu görüyoruz. Önemli olan bu eksiklerin hangilerinin müşteriler için daha önemli olduğu ve satınalma kararlarında belirleyici olduğudur. Markanın rakiplerinden ayrışarak öne geçmek için hangi süreçte eksikleri olduğunu tespit edip iyileştirmeye gitmesi önemli.
Pazarlamada doğru hedeflemeler önemlidir.
Ürün veya hizmetimizin geniş bir kitleyi mi yoksa daha dar bir segmenti mi hedefleyeceğini belirlemek potansiyel müşterilerimize doğru kanallardan ulaşabilmek ve doğru mesajları verebilmek için önemlidir. Bu anlamda kitlesel pazarlama, hemen herkesi hedefler. Örneğin Coca Cola küçük yaştaki çocuklardan yetişkinlere kadar farklı yaş, gelir düzeyi ve zevklere sahip hemen herkese ulaşmaya çalışır. Hedefsel pazarlama belirli sektörleri hedefler. Üreticilere yönelik ürünlerin pazarlama çalışmaları bu hedeflemelere örnek gösterilebilir. Müşteri düzeyinde pazarlama ise, tekliflerin ve pazarlama faaliyetlerinin ayrı ayrı bireysel müşterilere özel hazırlanması ve uygulanması şeklinde tanımlanır. En çok verilen yemek siparişinin datasını tutan Yemek Sepeti gibi online sipariş platformunun müşterisine en çok sipariş verdiği restorandan indirim kupunu veya promosyon vermesi müşteri düzeyinde pazarlamaya örnek verilebilir.
Pazarlama müşterilere ne fayda sağlar?
Pazarlamanın ürün ve hizmet odaklı 4 P’sine karşılık müşterinin beklenti ve ihtiyaçlarına karşılık gelen 4 C’yi doğru yönetmek önemlidir. Müşteriler doğru fiyatlandırma veya dağıtım kanalıyla ilgilenmez. Ürünün fiyatı onlar için uygun mu, ürüne fazla uzağa gitmeden ulaşabiliyor mı, sunulan çözüm ihtiyacı karşılıyor mu gibi sonuçlarla ilgilenir.
1- Product (Ürün) > Customer Solution (Müşteriye hangi çözüm sunuluyor?)
2- Price (Fiyat) > Customer Cost (Müşteriye toplam maliyeti nedir?)
3- Place (Konum) > Convenience (Müşteri kolay ulaşabiliyor mu?)
4- Promotion (Tutundurma) > Communication (Marka müşteriyle nasıl iletişim kuruyor?)
